Quando un territorio non è ancora un brand ma può diventarlo

quando un territorio non è ancora un brand ma può diventarlo

Quella che segue è una riflessione a voce alta sulle considerazioni fatte da un giornalista tedesco, che ha scelto di vivere in Toscana e precisamente in Maremma, durante una conferenza organizzata da La Maremma delle Idee.
Quando ho partecipato alla conferenza e ho conosciuto Max Fleschhut avevo seguito da poco il corso Maremma Network for Tourism e proprio in quei giorni era partito il progetto Vivere Turismo, ero quindi molto sensibile alla promozione del turismo, per cui l’intervento di Max mi è arrivato direttamente allo stomaco, come un pugno.

Max parlava della mia Maremma e ne parlava da tedesco ‘Sono tedesco e vivo a Grosseto da 8 mesi. Come turista, ho scoperto la Maremma all’incirca 5 anni fa. Faccio su e giù Germania-Italia‘ diceva Max ‘e ogni volta che racconto dove vivo la gente mi chiede “ma che cosa è questa Maremma?” Nessun tedesco conosce il termine “Maremma”. Per la maggior parte di loro non esiste una parte d’Italia, da Siena a Roma, degna di essere visitata.

Sono state parole pesanti, che hanno risuonato dentro di me come macigni. A chi piacerebbe scoprire di essere praticamente inesistente? Sarebbe come se un bambino, fuori dalle mura domestiche venisse completamente ignorato da tutti.
Mi sembrava di essere di nuovo al corso e di sentire ancora Robi Veltroni quando ci diceva che fuori dall’Italia nessuno sa dove sia la Maremma, a malapena sanno che esiste la Toscana, e di quanto sia strategico associare il brand Toscana a Maremma, dando origine al brand Maremma Toscana, per facilitare la nostra collocazione geografica da parte degli stranieri.
Mentre ascoltavo Max mi sono chiesta quali azioni possiamo intraprendere perché Maremma Toscana diventi un brand del turismo e la Maremma Toscana sia percepita come una località appetibile per una vacanza anche da un tedesco, un austriaco o uno svizzero, insomma da un potenziale turista che ha possibilità di spesa ed è già sensibile verso la destinazione Italia?’

Le stesse domande deve essersele fatte anche Max, perché ha continuato il suo intervento dicendo ‘Leggendo i giornali tedeschi trovo spesso inserti promozionali sull’Alto Adige o sull’Istria, ma mai sulla Maremma.  Perché gli enti locali non si mettono in contatto con delle riviste di viaggio tedesche e gli danno informazioni sul territorio. Perché, per esempio, nella rivista promozionale delle ferrovie tedesche non ci sono articoli sulla Maremma, tipo Maremma – terra dei butteri, Maremma – territorio termale, Maremma – terra degli etruschi, Trekking in Maremma ecc…? Perché non c’è un calendario degli eventi in lingua tedesca su internet? E perché nessun sito web turistico, sia ufficiale che privato, è tradotto in tedesco? Al massimo si trova una traduzione in inglese, convinti che con l’inglese ci si rivolge un po’ a tutti, mentre non è così e alla fine non ci si rivolge a nessuno in particolare.’ La constatazione fatta da Max è amara quando dice ‘Sembra ci sia una difficoltà a capire che con il tedesco si può arrivare a tutta la Germania, tutta l’Austria e la maggior parte della Svizzera, cioè nazioni relativamente benestanti, vicine e già interessate all’Italia.’. Mi sembra di sentire la mia amica Frauke Joris, una olandese che vive in Maremma da anni, quando dice che per farsi conoscere dagli stranieri non è sufficiente tradurre il proprio sito in altre lingue, è necessario dire altre cose, ossia le cose che colpiscono l’immaginario del nostro potenziale turista, che è diverso dal nostro, perché diversa è la sua cultura, per cui non sono bisogna scrivere nella sua lingua, ma bisogna anche che a scrivere sia una persona madrelingua.

L’intervento di Max e le riflessioni di Frauke mi hanno fatto tornare in mente una delle regole fondamentali del marketing, che è sicuramente applicabile anche al marketing turistico e territoriale, ‘stabilire chi è il nostro interlocutore, cosa gli vogliamo comunicare, come lo vogliamo comunicare e come misuriamo l’efficacia della nostra comunicazione’.

Parlando di un territorio come la Maremma, che come punto di forza ha la possibilità di un’offerta turistica estremamente variegata, come evidenzia anche la ricerca ‘Per un turismo sostenibile e competitivo in provincia di Grosseto‘, (un’analisi SWOT (punti di forza – punti di debolezza) della destinazione “Maremma Toscana”) sembrerebbe abbastanza facile stabilire cosa vogliamo comunicare. Un po’ meno facile forse è definire come comunicare con le varie tipologie di potenziali turisti, proprio perché abbiamo tanto da offrire e perché noi stessi conosciamo poco del nostro territorio. Tra i punti di debolezza evidenziati dalla ricerca c’è infatti la mancanza di collaborazione tra gli operatori dei vari settori, per cui ognuno ha una visione parziale di ciò che è possibile offrire.
Sulla base di queste considerazioni, credo che sia necessario, come prima cosa, lavorare sulla creazione di una rete che agevoli lo scambio di idee, conoscenze e competenze, che è poi l’obiettivo principale del progetto Maremma Network for Tourism.
Credo che partendo dalla condivisione di un progetto comune, che è ‘Far conoscere la Maremma Toscana‘, sia più facile definire degli obiettivi e i passi per raggiungerli. Obiettivi che devono essere realizzabili, sostenibili e misurabili.

In questa mia considerazione anche Max mi dà ragione quando, elenca i punti di forza della Maremma (mare, montagna, terme, parchi naturali, parchi archeologici, musei, monumenti, produzioni agricole di qualità e certificate) e quelli di debolezza (scarsa dinamicità, scarsa destagionalizzazione, carenza delle infrastrutture, scarsa collaborazione tra operatori e scarsa mentalità imprenditoriale) e conclude il suo intervento dicendo ‘Come si vede i punti di forza sono tutti naturali mentre i punti di debolezza sono tutti “fatti in casa”, quindi a mio parere basterebbe eliminare gli ultimi, perché alla Maremma non bisogna aggiungere niente. Questo territorio ha le migliori condizioni per un turismo di successo. C’è il clima perfetto, un’enorme patrimonio ambientale, ci sono abbastanza strutture e ci sono tante cose che possono interessare i turisti.’ Insomma, secondo Max basta migliorare la gestione del territorio e farlo conoscere all’estero puntando sui suoi punti di forza (clima, mare, terme, cibo, paesaggio), senza inventarsi altro, perché la Maremma Toscana diventi un brand.

Luisa Rosini

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